網(wǎng)絡運營在農(nóng)牧企業(yè)中的戰(zhàn)略價值

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日期：2014-03-10 16:16
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一般來說，網(wǎng)絡運營是企業(yè)整體運營戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的活動體系。

我們的生活、商業(yè)，甚至整個社會正逐步被互聯(lián)網(wǎng)改變，飼料行業(yè)亦不例外。如何面對這一變革，考驗著企業(yè)的智慧。

1 正確的戰(zhàn)略選擇，其實是卓越眼光的判斷

我們注意到，這個概念涉及到“戰(zhàn)略”、“體系”，意味著它并非單純的手段或方法，也意味著它不是企業(yè)中某個部門所擔負的職責，而是應該在企業(yè)決策者腦海中體現(xiàn)的重要戰(zhàn)略藍圖。這一點，我們從其承載的8項職能便可體會一二。這8項職能是：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調(diào)研。我們以往對網(wǎng)絡營銷的認識，僅僅是其中的一二項職能而已。

從戰(zhàn)略的高度理解網(wǎng)絡運營，農(nóng)牧企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個可有可無的媒介信息工具，而是企業(yè)實現(xiàn)展示、交易和高效管理的開放式平臺。

我們知道，思想、觀念和態(tài)度決定行為。某一件事情，你有什么樣的認識，怎樣去看待它，你就會采取什么樣的行動。筆者在1996年開始接觸網(wǎng)絡，據(jù)觀察，多數(shù)農(nóng)牧企業(yè)的老板對網(wǎng)絡的認識大致可以分成4個階段：

2000年之前，對電腦和網(wǎng)絡基本不屑一顧，每天忙得要命，哪有時間耽誤在那上面，有秘書辦就OK了；

到了2005年，已經(jīng)意識到不懂電腦、不懂網(wǎng)絡的尷尬，并開始關注網(wǎng)絡；

到了2007年，多數(shù)老板已經(jīng)掌握了上網(wǎng)技術，并建立了企業(yè)網(wǎng)站；

到了2008年，由于國內(nèi)興起了對企業(yè)高層的網(wǎng)絡運營培訓熱，一些農(nóng)牧企業(yè)的老板開始思考以網(wǎng)絡為抓手，調(diào)整公司的經(jīng)營架構，全面實施網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略。

整體上，農(nóng)牧企業(yè)對網(wǎng)絡運營的認識基本上停留在起步層面上，只是把它當做一種宣傳的手段或者銷售的補充。當然，這還算比較好的情況，還有一些農(nóng)牧企業(yè)，連這一點認識也沒有，對撲面而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮表現(xiàn)得無動于衷。所以，中國農(nóng)牧企業(yè)網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略的實施任重而道遠。

2 農(nóng)牧企業(yè)提升網(wǎng)絡運營到戰(zhàn)略層面的原因

首先，要搞清戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。如果搞不清二者的關系，企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略只會流于空談。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，所謂戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標所采取的方針和策略，是企業(yè)長期、連續(xù)、不斷的行為。而戰(zhàn)術則是為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動。戰(zhàn)略是全局的、宏觀的、長期的、系統(tǒng)的，戰(zhàn)術是局部的、微觀的、短期的、零散的。

戰(zhàn)略的制定，是最高領導者直接參與的頭等大事；而戰(zhàn)術的執(zhí)行，則是在戰(zhàn)略制定的前提下操作層面的事情，是圍繞著戰(zhàn)略的一系列具體行動對企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定必須是企業(yè)決策者的行為，是基于當前及未來形勢做出的一系列判斷和策略。

2.1 有利于思想解放

網(wǎng)絡背后傳遞出的是一種平等、自由、民主、透明、分享的思想，而這是一個行業(yè)乃至一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)，如果權本位盛行，如果內(nèi)部等級森嚴、誰官大誰說了算、凡事不透明、不愿分享等，是走不遠的。但在網(wǎng)絡時代，這樣的思想將受到嚴重沖擊。

農(nóng)牧企業(yè)的老板有沒有這樣的雅量，有沒有這樣的遠見，決定了他能走多遠。

2.2 有利于品牌意識增強

目前，農(nóng)牧企業(yè)的品牌意識偏弱，因為打造品牌在當下似乎并不是很劃算的事。但在網(wǎng)絡時代，由于信息的透明化和傳播的快捷性，以及由此帶來的消費理性化，將逼迫企業(yè)的品牌意識增強。

另外，農(nóng)牧企業(yè)的老板們還要意識到，在網(wǎng)絡時代，品牌是要做出來的，包裝出來的品牌難以長久，反會損害企業(yè)。倒下去的三鹿是個例子，深陷泥潭的蒙牛、伊利也是例子。

前車之鑒，農(nóng)牧企業(yè)要從中學習到經(jīng)驗。

2.3 有利于效率提升和降低成本

IT技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的普遍應用，將大大提升飼料企業(yè)的效率。它可以優(yōu)化企業(yè)工作流程、提升工作效率，可以降低企業(yè)內(nèi)信息傳遞的成本，可以降低企業(yè)的品牌傳播成本，可以幫助企業(yè)沉淀的內(nèi)部知識；可以利用網(wǎng)絡低成本的打造學習型組織。

2.4 有利于實現(xiàn)快魚吃慢魚

傳統(tǒng)時代，是大魚吃小魚，基本靠實力說話。網(wǎng)絡時代，由于網(wǎng)絡傳播的巨大力量，發(fā)展靠速度，只要企業(yè)有優(yōu)勢，可以實現(xiàn)快魚吃慢魚。谷歌對微軟的挑戰(zhàn)即是最典型的案例。

中國還處于發(fā)展期，畜牧業(yè)也是個朝陽產(chǎn)業(yè)，只要企業(yè)的發(fā)展快，完全能實現(xiàn)快魚吃慢魚。可以預期，今后10年內(nèi)，中國飼料前10強會有不小的變化。

2.5 有利于營銷變革

目前，農(nóng)牧企業(yè)的營銷同質(zhì)性很高，不外乎“價格、質(zhì)量、服務”這6個字，而網(wǎng)絡將有效改變這一現(xiàn)狀。例如：今后，當一個客戶想要選擇某一個產(chǎn)品時，他會上網(wǎng)尋找這個產(chǎn)品的信息，會比較提供這種產(chǎn)品企業(yè)的信息，他會搜索網(wǎng)友對意項企業(yè)及其產(chǎn)品的評論。如果企業(yè)不能讓他在網(wǎng)上找到你的信息，如果你的信息不詳實，如果網(wǎng)友對你企業(yè)及其產(chǎn)品的評論好感度不高，那么，你將會失去這個客戶。

客戶需要現(xiàn)場技術服務，怎么辦？傳統(tǒng)時代，農(nóng)牧企業(yè)根本難以滿足，但在網(wǎng)絡時代，利用網(wǎng)絡和3G手機，能實現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)場技術服務。

以上所述，我們也可以發(fā)現(xiàn)一個共性，企業(yè)要想真正發(fā)揮出網(wǎng)絡運營的作用和價值，企業(yè)的決策者對其的認識和重視程度起著決定性作用。戰(zhàn)略是個系統(tǒng)，需要調(diào)動企業(yè)的各種資源來建構，只有老板真正重視了，才會發(fā)揮它的巨大作用。

3 農(nóng)牧企業(yè)搭建網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略架構的方法

這個問題，我們可以分解成4個前提和6個步驟。

3.1 4個前提

前提1，農(nóng)牧企業(yè)老板必須對網(wǎng)絡運營有足夠的認識，把它與企業(yè)的其他戰(zhàn)略放在同等重要的位置；

前提2，制定網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略必須由企業(yè)決策者牽頭，組織相關部門共同參與制定；

前提3，網(wǎng)絡運營與企業(yè)的日常運營密不可分，它是企業(yè)的理念和方法與互聯(lián)網(wǎng)技術的緊密結合；

前提4，必須有專業(yè)的團隊來實施網(wǎng)絡運營計劃，包括管理人員、營銷人員、客服人員、技術人員。

3.2 6個步驟

第1步，企業(yè)網(wǎng)絡營銷SWOT分析

企業(yè)網(wǎng)絡運營的現(xiàn)狀分析：企業(yè)的優(yōu)勢是什么？如何把這些優(yōu)勢在網(wǎng)絡上表現(xiàn)出來？企業(yè)的劣勢是什么？如何通過網(wǎng)絡來彌補？目前企業(yè)面臨著哪些機會？面對這些機會，準備通過網(wǎng)絡采取什么行動？今后會遭遇哪些經(jīng)營風險？如何在網(wǎng)絡運營中加以防范？

第2步，網(wǎng)站定位

網(wǎng)站是實現(xiàn)農(nóng)牧企業(yè)網(wǎng)絡運營戰(zhàn)略的最主要載體，因此需要明確定位。

首先是清晰網(wǎng)站的業(yè)務定位：是做企業(yè)網(wǎng)站還是細分領域（酶制劑、維生素、微量元素等）的門戶網(wǎng)站？是品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售？是盈利性網(wǎng)站還是非盈利性網(wǎng)站？

其次要明確網(wǎng)站服務的主要受眾群、次要受眾群是什么。

第3步，網(wǎng)絡運營目標

通過網(wǎng)絡運營，在某一階段內(nèi)要達到什么樣的目標？企業(yè)運營效率的提升會提升到什么水平？要具體到網(wǎng)站的訪問量、訂單的增長量、銷售的增加額、品牌知名度的提升等。注意要按照量化的標準來制定目標。

第4步，網(wǎng)站建設規(guī)劃

企業(yè)要建什么樣的網(wǎng)站？資金預算是多少？網(wǎng)站的首頁怎么規(guī)劃？要設置哪些欄目、實現(xiàn)哪些功能、通過什么技術或手段展示產(chǎn)品或服務？對關鍵詞的設置和規(guī)劃？選擇什么樣的企業(yè)設計網(wǎng)站？在建設過程中如何與該企業(yè)對接、保持正確的溝通？網(wǎng)站什么時間完成？網(wǎng)站建成后驗收的標準是什么？

第5步，網(wǎng)站的推廣計劃

推廣的營銷目標，投放的媒體選擇，推廣的方式選擇（付費或免費）、投放的資金預算，推廣執(zhí)行的進度計劃，推廣目標的考核。

第6步，網(wǎng)絡運營專業(yè)團隊的組建

人員的配置和招募，工資的預算、培訓計劃、考核標準。初期建議由企業(yè)具影響力的高層主管為宜。　　　

4 總結

有句話說得好，高度決定視野。網(wǎng)絡營銷對于農(nóng)牧企業(yè)的價值，不僅僅是做一些推廣、賣一些產(chǎn)品，而是基于網(wǎng)絡時代新經(jīng)濟背景下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。

國內(nèi)多數(shù)農(nóng)牧企業(yè)對網(wǎng)絡運營的認識才起步，無法利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。農(nóng)牧企業(yè)要想真正讓網(wǎng)絡發(fā)揮作用，成為新經(jīng)濟時代競爭的重要手段，決策者就必須把它提升到戰(zhàn)略的高度去揣摩、去觀察、去運用�；ヂ�(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)究竟有什么樣的影響，恐怕是每位有想法的農(nóng)牧企業(yè)老板要重視的新課題。

摘自畜牧大集網(wǎng)

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